¿Cómo hacer marketing en el Mundial de fútbol más polémico de la historia?

Por Antonio Gutiérrez Pérez
Marketing en el Mundial de Qatar
15 de Noviembre de 2022. 13:11h

El Mundial de fútbol se va a celebrar este 2022 en Qatar. La elección del país no ha estado exenta de polémica, por lo que las marcas y patrocinadores han tenido que reflexionar sobre las acciones de marketing a llevar a cabo. Se han visto obligadas a estudiar en profundidad su mensaje y, en algunos casos, han optado por un tono más reivindicativo. 

¿Quiere saber más? ¡Vamos a ver cómo encara cada marca y selección el marketing en el Mundial de fútbol! 

¿Pero qué es esto del Mundial de fútbol? Para el que no sepa de que estamos hablando, el Mundial es un torneo que se celebra cada cuatro años en un país diferente. La FIFA, organismo más importante sobre fútbol, elige la sede a través de una votación. Luego, dicho país se prepara para albergar el evento de la mejor manera posible, ya que se le da un margen de varios años. 

Se trata del mayor evento a nivel futbolístico, que mueve aficionados de todos los países y que mantiene al mundo entero pendiente a un televisor. Por ello, todas las marcas se pelean por estar presentes en el Mundial de fútbol y aprovechar la cita mundialista para maximizar sus beneficios. Sin embargo, este Mundial de Qatar es muy diferente, ¿quieres saber por qué? 

El Mundial de Qatar: el Mundial de la polémica 

¿Por qué este Mundial ha sido bautizado como el de la polémica? Básicamente porque se trata un país con apenas tradición futbolística y en el que no se respetan los derechos humanos. Sin embargo, hay muchas cuestiones que han despertado la polémica en torno al Mundial de Qatar. Vamos a repasarlas en profundidad, ya que debemos entender la situación que rodea a la Copa del Mundo para entender el marketing que se hace. 

  • Un Mundial en otoño: debido al calor que hace en Qatar en verano, se decidió que el torneo debía disputarse en los meses de noviembre y diciembre. Adiós a ese verano de fútbol dónde la gente vivía los partidos en la playa. Las elevadas temperaturas hacen imposible la práctica de este deporte en verano, además de que, en noviembre y diciembre, los estadios llevarán aire acondicionado para hacer más llevadera la situación. 

  • Construcción de los estadios: al ser un país con poca tradición futbolística se ha tenido que renovar por completo todas las infraestructuras. Así, se han tenido que construir ocho estados, ¿pero bajo qué condiciones? Qatar optó por mano de obra barata, obligada a realizar jornadas de trabajo maratonianas y con escasa seguridad. 

  • Acusaciones de corrupción: de las 22 personas que votaron ese día, diez han sido encausadas por algún caso de corrupción o violar la ética de su puesto laboral. 

  • Derechos de las mujeres: las leyes de Qatar son muy restrictivas para las mujeres, limitando su vestimenta y castigándolas severamente por cualquier hecho que se salga de la regla. 

  • Derechos LGTBI: La homosexualidad es ilegal en Qatar, penada con la muerte. 

Estrategias de marketing en el Mundial de Qatar 

¿No hay ninguna marca presente en el Mundial de Qatar? ¡Por supuesto que sí! Adidas, Coca Cola, Hyundai, Kia, McDonald’s, Qatar Airways o Visa son algunas de las marcas que no se van a perder esta cita futbolística. ¿Han hecho alguna acción antes de que empiece el Mundial? ¡Claro! Coca Cola, por ejemplo, ha lanzado una campaña bajo el lema “Believing is magic”. 

Esta campaña de Coca Cola se centra en ese viaje que los seguidores y aficionados experimentan a través de la trayectoria de su selección en el Mundial. También se ha asociado con Panini para sacar 14 cromos de jugadores exclusivos y realizará el tour del Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA por quinta vez consecutiva, llevándolo a 51 países. 

Mc Donald’s, por su parte, creó una campaña increíble, la campaña #FansDel Mundo. Esta campaña se realizó en algunos países y consistía en introducir un código en la app de McDonald’s después de haber consumido tu menú. ¿Qué regalos había? Podías conseguir vales para gastar en Adidas, balones oficiales, tarjeta VISA de hasta 2.000 dólares y demás. Sin embargo, lo mejor es que sorteaban 15 viajes dobles para ir al Mundial de Qatar. 

Por último, Visit Qatar aprovechó la ubicación de la Copa del Mundo para realizar una campaña con David Beckham, icono mundial. Esta acción del ex futbolista del Real Madrid y Manchester United, entre otros, fue muy criticada, ya que se erigió como la figura de Qatar. Hasta Amnistía Internacional mostró su tremenda indignación. De esta manera, podemos ver cómo algunas marcas sí que han aprovechado este evento y otras se han visto perjudicadas con sus acciones. 

¿Y qué pasa con el marketing de las selecciones de fútbol? 

Existen distintas marcas que, casi por obligación, tienen que estar presentes en el Mundial de Qatar. Las marcas que visten a los distintos combinados deben de participar en este evento, al igual que los países clasificados. Sin embargo, algunas selecciones se han querido desmarcar del resto y alzar la voz en defensa de los derechos humanos y de los derechos de los trabajadores. Vamos a ver las acciones más comentadas, que se podrían tildar de acciones de marketing. 

Por un lado, patrocinadores de la selección holandesa como Albert Heijn, ING o KPN han decidido no hacer uso de sus invitaciones. ING fue un poco más lejos y señaló que no va a usar la imagen del Mundial de Qatar en sus anuncios televisivos ni en redes sociales. Por otro lado, la selección de Bélgica sigue los pasos de Holanda. Y es que hasta 14 patrocinadores no invitarán ni a clientes ni a socios y tampoco enviarán empleados a Qatar. 

El caso más popular es el de Hummel y las camisetas de la selección de Dinamarca. Esta marca no ha querido dejar a un lado a su equipo, pero sí ha decidido enviar un mensaje de protesta a Qatar a través de sus camisetas. Y es que, en dichas camisetas, tanto el escudo de la selección como la identidad corporativa de Hummel sin casi invisibles. 

Esta marca señala que lo han hecho así porque se trata de un torneo que ha costado la vida a miles de personas. Además, el color escogido para la tercera equipación ha sido el negro, en una forma más de denunciar a Qatar y rendir homenaje a todos los trabajadores que murieron en la construcción de los estadios. Cabe destacar que esta acción de protesta ha multiplicado las ventas de estas remeras. 

El marketing de no ir a un Mundial manchado por la polémica 

Como venimos señalando, existen numerosas marcas que van a ir al Mundial casi de forma obligada. Por un lado, existen marcas que han alzado la voz como Hummel y otras que han trabajado bien el marketing como McDonald’s. Sin embargo, muchas otras han decidido acudir en silencio, sin hacer ruido para que ninguna polémica les salpique. 

Y luego nos encontramos con otras marcas o influencers que han decidido no ir al Mundial de Qatar en una señal de protesta. Por ejemplo, Ibai Llanos ha rechazado viajar a Qatar con la selección española para grabar contenido y hacer directos. Al final, el streamer tiene la última palabra, decidiendo no asistir a un evento manchado por la situación del país. 

Otras empresas como el banco Arbejdernes Landsbank, patrocinador que aparece en la camiseta de Dinamarca. Sin embargo, en el Mundial de Qatar han decidido dejar ese espacio para que el combinado nacional ponga mensajes a favor de los derechos humanos. Ya lo han hecho en sus camisetas de entrenamiento, pero la FIFA ha intervenido para prohibir esos mensajes. Mensajes como “derechos humanos para todos”. 

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